Plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui.
L’ADN de votre entreprise n’est pas là pour faire joli sur votre site web. Il est votre arme secrète pour attirer les bons clients, fédérer vos équipes et défier vos concurrents. Vous voulez un ADN d’entreprise qui claque et découvrir ce que ça va changer pour votre boîte ? Suivez le guide.
Votre ADN d’entreprise ne doit PAS être consensuel
L’ADN d’une entreprise, ce sont les caractéristiques fondamentales qui définissent son identité, ses valeurs, son branding. Pas un inventaire de mots fourre-tout (« qualité », « écoute »…) placardés dans l’open space. Selon Jim Collins (une référence de la stratégie d’entreprise), l’ADN d’entreprise se compose de principes non négociables qui guident vos décisions stratégiques et vos comportements quotidiens.
Le piège mortel quand on crée sa boîte ou sa marque ?
Avoir peur d’exclure des clients potentiels.
🥴 Alors vous édulcorez votre message.
🥴 Vous lissez vos prises de position.
🥴 Vous copiez ce que font les autres « pour être safe ».
Résultat, votre marque est comme un teeshirt en taille unique. Tout le monde rentre-dedans mais ça ne va à personne.
Vos valeurs sont tellement consensuelles que n’importe qui pourrait les afficher :
❌ « Nous sommes pour la qualité » (Vous connaissez une entreprise qui défend la médiocrité ?)
❌ « Nous sommes à l’écoute » (qui se vante d’ignorer ses clients ?)
« Si vous ne définissez pas l’ADN de votre entreprise dès le début, vous serez condamné à subir une identité floue ».
Je ne sais plus de qui est cette citation, mais je l’aime bien.
Le contraire de votre ADN d’entreprise doit aussi être défendable.
Elle est là, la « Secret Sauce ». C’est un concept extrêmement simple qui permet de savoir si vos valeurs d’entreprise qui forgent votre ADN sont viables :
Hermès prône un luxe discret et une excellence artisanale ➡️ Prada vend un luxe tape à l’œil, créatif, précurseur.
Porsche incarne la performance, la passion et l’enthousiasme ➡️ Volvo prône la sécurité, la confiance, la discrétion.
Uniqlo fait des vêtements simples et fonctionnels ➡️ Desigual est original et coloré
Si votre concurrent peut reprendre votre ADN sans sourciller, il est trop mou. Démarquez-vous. Assumez votre personnalité.
Votre ADN d’entreprise est votre boussole pour trancher dans le vif
L’ADN de votre entreprise sert à :
✅ Prendre des décisions radicales (exemple : refuser un client qui contredit l’ADN écologique de votre structure).
✅ Créer une culture d’entreprise solide (chez Decathlon, la « vitalité » inscrite dans leur ADN se traduit par des défis sportifs entre collègues).
✅ Vous différencier (Patagonia a un ADN qui combat la fast-fashion, Zara possède un ADN qui assume le renouvellement permanent).
Définir l’ADN d’une entreprise : Ma méthode en 6 étapes clés
Vos valeurs ne sont pas des punchlines de brochure corporate. Elles doivent se vivre, se défendre… Et peuvent même être clivantes. Voici comment créer un ADN d’entreprise qui vous démarque.
1/ Identifiez vos valeurs fondamentales… Puis transformez-les en armes
Ne vous contentez pas de mots, exigez des actes. Pour chaque valeur, définissez 3 comportements concrets observables en interne et en externe.
| Valeur éthérée | Comportements concrets |
|---|---|
| Audace | – 10% du budget R&D alloué à des projets fous – Recrutement via des mises en situation hors normes – Prime annuelle pour l’échec le plus instructif |
| Transparence radicale | – Publication des salaires par défaut – Comptes rendus stratégiques accessibles à tous – Sessions « Ask Me Anything » mensuelles avec le CEO |
| Excellence sans compromis | – Revue critique systématique par les pairs de chaque livrable – Dépassement des normes qualité de 20% minimum par défaut – Refus documenté des projets sous-financés qui compromettraient les standards |
| Créativité disruptive | – Journées d’idéation mensuelle obligatoires hors du cadre habituel – Budget dédié aux expérimentations sans ROI immédiat – Processus de challenge des solutions conventionnelles systématisé |
« Une valeur sans traduction opérationnelle est un slogan creux ».
2/ Mission et vision : trouvez votre mantra
La vision, c’est votre utopie. La mission, votre plan d’attaque.
Exemple :
- Tesla : « Accélérer la transition mondiale vers l’énergie durable » (Vision) → « En créant des voitures électriques sexy et accessibles » (Mission)
- Patagonia : « Nous agissons pour sauver la planète » (Vision) → « En fabriquant des vêtements durables et en militant activement » (Mission)
Astuce : Utilisez le framework Why-How-What de Simon Sinek :
- Why : Votre raison d’être (ex : « Rendre la cuisine saine accessible à tous »)
- How : Votre méthode unique (ex : « Par des recettes simplifiées et des ingrédients abordables »)
- What : Vos produits/services concrets (ex : « Livres de cuisine, application mobile, kits d’ingrédients pré-dosés »)
3/ Plongez dans votre ADN historique
Votre héritage n’est pas un musée, c’est une mine d’or pour votre différenciation.
Cas pratique :
- Hermès : 180 ans de savoir-faire artisanal → ADN « excellence intemporelle »
- Apple : Héritage contre-culture des années 70 → ADN « penser différemment »
💡 Fouillez dans vos échecs passés (ils révèlent vos vraies priorités)
💡 Identifiez 3 moments clés qui ont forgé votre culture
💡 Listez les traditions internes (même informelles).
4/ Étudiez vos concurrents
La différenciation se construit dans les angles morts du marché.
- Listez 5 concurrents directs + 3 indirects
- Analysez leur ADN via :
- Leur ton sur les réseaux sociaux
- Les avis clients négatifs (leurs failles)
- Leur recrutement (compétences valorisées)
- Identifiez 3 zones vierges où votre ADN peut régner
Exemple : Dans un marché rempli sérieux, la marque Innocent a imposé un ton décalé et humoristique.
5/ Impliquez vos équipes
La définition d’un ADN d’entreprise solide doit impliquer tout le monde.
Workshop pour un ADN vivant :
- Réunissez un panel transversal (junior, vétéran, fonctions support)
- Posez 3 questions explosives :
- « Quelle décision récente contredit nos valeurs ? »
- « Quel client devrait-on virer pour rester cohérent ? »
- « Quelle règle absurde trahit notre ADN ? »
- Cartographiez les écarts entre valeurs affichées et vécues
Libérez la parole, ne biaisez pas les réponses. Laissez vos collaborateurs s’exprimer et dénoncer les incohérences (anonymement s’il le faut).
Votre ADN d’entreprise s’incarne en interne comme à l’extérieur.
Maintenant, à vous de jouer !
Définir l’ADN de votre entreprise est un voyage, pas une destination. Vous avez maintenant les 6 étapes essentielles pour commencer ce parcours stratégique :
- Transformer vos valeurs en comportements concrets
- Formuler votre vision et mission distinctives
- Exploiter votre héritage et votre histoire
- Analyser vos concurrents pour mieux vous en démarquer
- Impliquer vos équipes dans la définition de votre ADN
- Incarner vos valeurs dans chaque aspect de votre activité
Mais parfois, un regard extérieur peut vous aider à voir ce qui vous rend vraiment unique. C’est exactement ce que je fais avec mes clients. Et si vous êtes une PME, jetez un œil au concept du MVB (Minimum Viable Brand). C’est calibré pour vous.
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